燃財經原創

中秋節又到了，月餅又一次登上舞臺，成為人們迎來送往的必選禮品。

你可能還沒買月餅，但已經收到了五花八門的月餅禮盒。你打開闊氣的禮盒包裝，卻發現月餅的“占地面積”不到五分之一。有互聯網公司員工吐槽：月餅禮盒一半是吃的，還有一半是要扔的。

你可能不愛吃月餅，在年輕人的世界里，有堅果零食、花式糕點、珍珠奶茶。他們踩著消費升級的東風，不再迷戀傳統。但為了送禮，你還是不得不批量采購。拿月餅送領導、送客戶、送親友，總之，拿來送人總沒錯。

有廠家順勢發明了月餅券，開啟月餅的資產證券化之旅。

一張面值100元的月餅券，在經銷商、消費者、黃牛等各方之間折價流轉后，最終以40元的價格被廠家回收。月餅尚未生產，也并未消耗，卻產生了100元的GDP，各方皆大歡喜。

月餅的生意，歷經多年，依然長盛不衰。除了傳統的月餅廠商，一些新玩家也紛紛切入了這個市場。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，這些咖啡茶飲品牌，也推出了月餅的產品線，售價從百元到上千元不等。

月餅的背后，藏著哪些商業常識和經濟學原理？讓我們一探究竟。

要點速覽：

?經濟學上有個“凡勃倫效應”，指商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，月餅也不例外；

?2018年中國月餅銷量達30萬噸，銷售額158億元，大約相當于5個喜茶；

?兩家“月餅大戶”財報顯示，2018年，元祖股份月餅收入6.95億元，毛利率為64%。廣州酒家月餅收入10.38億元，毛利率為63%；

?原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份的月餅成本結構中，94%為原材料；

?由于月餅存在旺盛的送禮需求，每年中秋節前后廠家都會出售月餅券，有些廠家并未生產月餅，卻能在月餅券的倒賣過程中獲利；

?目前月餅市場仍以傳統公司為主，較少有創業公司入局。因為月餅的周期性太強，純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤，且新品牌獲客成本極高。不愛吃月餅，還得買月餅？

越來越多的年輕人發現，吃月餅的人，好像還沒有送月餅的人多。

和包子饅頭等日常消費品不同，月餅更多時候是以禮品的形式出現。消費集中在中秋節前后，且一年只賣一次。

為什么不愛吃月餅，還要送月餅呢？

中央財經大學心理學系副教授竇東徽向燃財經分析，儀式化行為和真實需求無關。中秋吃月餅，和端午節吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達，承載的是月餅之外的情感和訴求。

心理學專欄作家唐映紅告訴燃財經，月餅所滿足的消費者需求是多維多元的，強化某種社會關系，達成某種社會聯系，是很重要的消費需求。

唐映紅認為，中國是一個熟人社會，建立熟人關系后，不同的人去辦理相同的事情，成本截然不同。這導致，最終大部分禮品都流向了有權力的地方。

既然是送禮，那么就會有檔次之分。包裝是一方面，價格是另一方面。禮品的不同檔次，代表了不同的面子。

前幾年，市場上出現了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價上千元，偌大的包裝盒里，只躺著六個月餅。鍍金刀叉，甚至鍍金月餅曾風靡一時。有商家推出了價值不菲的“至尊禮盒”，月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等高檔產品捆綁銷售，服務“高端送禮”的場合。

為什么會出現天價月餅？

美國經濟學家凡勃倫給出了背后的原理。經濟學上有個“凡勃倫效應”，指商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。比如，一件看起來款式和做工差異不大的手工藝品，價格可以從幾百到幾萬元不等。即使是在萬元級別的價位，也依然有旺盛的購買需求。

根據凡勃倫效應的解釋，人們在購物時，往往會因為虛榮、攀比等心理，做出沖動的選擇，過于執著地追求高價商品。高價商品帶來的不只是單純的使用需求，還有附加的心理上的滿足感。所以，在月餅市場，高價的月餅反而賣得好，因為給的面子足夠大。

數據顯示，2012年，中國的月餅市場規模達到132億元，是當時歷年最高。但2013年中央出臺“八項規定”，禁止政府機關及人員贈送和接受高價月餅，月餅市場遭受重創，當年月餅銷售額下降21%。一直到2015年，中國月餅市場才開始復蘇，2016年市場規模才超過2012年。月餅也能資產證券化

既然月餅存在廣泛而旺盛的送禮需求，并且出現了一個穩定的流通市場，于是有廠家看到了其中的商機。月餅券誕生了。

業內廣泛流傳的一個案例是：廠家印制面值100元的月餅券，以60/張的價格售賣給經銷商，經銷商再以80元/張的價格賣給消費者，但消費者往往會將其用來送禮，所以月餅券進入流通市場，經過多輪流通后，被黃牛以40元/的價格收購，最后以50元/張的價格被廠家回收。

在這個過程中，月餅并未投入生產，僅憑一張月餅券，廠家獲利10元，經銷商獲利20元，黃牛獲利10元，直接產生GDP100元。在整個流程中，月餅實現了證券化，形成了商品經濟的交易閉環。

在竇東徽看來，月餅券這類營銷，本質上類似于一種期貨，營銷的產品是什么已經不重要了。但在這種游戲中，廠家、經銷商、黃牛、收禮人的經濟利益得到滿足，消費者（送禮人）滿足的是面子。

在月餅券的交易之外，又可以延伸出更多的商業機會。比如，廠家通過提前售賣月餅券，獲得一筆流動資金，這部分資金沉淀下來，既可以用來投入生產，也可以挪作他用。所以從本質上而言，這是一種預售模式。美發卡、購物券這些我們日常生活中經常會被安利的產品，跟月餅券同理。

這種預售模式最大的bug之一是，很多時候并不會被充分消費。就像人們總是用不完美發卡里的余額，收到月餅券的人，很多也經常會忘了去兌換月餅。

竇東徽解釋，那部分“沉默”的月餅券，對于月餅廠家而言是一筆很大的收益。它利用了人們的“規劃謬誤”，就是說人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力，比如很多人認為自己能在期限內用券兌換月餅，實際由于拖延、遺忘、懶得跑路或操作等原因沒有做到。

跟股市類似，既然出現了月餅券的二級流通交易市場，那么泡沫也隨之而來。經濟學中的一個常識是：商品的價格不等于價值，價格在供需關系的影響下圍繞價值上下波動。具體在月餅券市場，由于月餅是一種不可替代品，且消費者對月餅品質的認知存在廣泛的信息不對稱，而浮夸的包裝又加大了這種不對稱，于是當月餅被證券化之后，就可能滋生價格泡沫。

圖 / 視覺中國

一個最常見的例子是，一盒看似普通的月餅，其對應的月餅券往往標價上千元，但實際售價要遠遠低于標價。

這種價格錯位帶來了兩個好處：一是人們在送禮時，拿出去顯得特別闊氣有面子，但實際付出的成本卻很低；二是商家可以正大光明地打折促銷了，在月餅券面值的基礎上打個二折，消費者會覺得占了便宜。

這種“紙券經濟”，并不只是存在于月餅市場。和月餅一樣在中秋前后上市的大閘蟹，也已經將蟹券的生意玩的爐火純青。早在十年前，“蟹券”就被人們發明出來，原來不易保存和運送的現貨蟹，變成了可以隨時提取的“期貨”。業界稱其為“紙螃蟹”。

一樣的原理，不一樣的配方。月餅是一門好生意嗎？

中國一年能賣多少月餅？

根據《2019中國月餅市場分析報告》，2018年中國月餅銷量達30萬噸，銷售額158億元。這就是目前中國月餅的市場空間，大約相當于5個喜茶。根據喜茶創始人聶云宸曾透露的經營數據推算，喜茶的年收入大約為30多億元。

在入局玩家上，中國的月餅市場主要以傳統生產企業為主。月餅類的上市公司中，比較典型的有元祖股份和廣州酒家。2018年，元祖股份賣了329萬盒月餅，實現月餅收入6.95億元。廣州酒家賣了1.15萬噸，月餅收入10.38億元。

根據兩家公司的財報，元祖股份月餅的毛利率為64%，其蛋糕業務毛利率為87%，水果為45%。如此看來，月餅的毛利率不算最高。廣州酒家月餅毛利率為63%，餐飲為62%，速凍食品為37%。

在成本結構上，原材料占據了月餅成本的絕大部分。元祖股份生產的月餅，成本結構中94%為原材料，4%為人工，2%為燃料和制造費。產品包裝和營銷費用，則被計算在銷售費用里。

圖 / 視覺中國

最近幾年，資本在新式糕點、新式咖啡、新式茶飲等賽道都做出了新的品牌，為何月餅賽道依舊傳統？為什么少有創業公司入局月餅市場？

眾海投資投資副總裁張燁秋對燃財經表示，月餅的周期性太強，新品牌要打出來只能靠廣告轟炸，獲客成本極高。一年賣一次，意味著每年都要重新打一波廣告。

這在月餅上市公司的財報中得到了體現。月餅在元祖股份和廣州酒家的營收中分別占比三成和四成。除了月餅，它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業務。

另外，生活方式品牌層出不窮，它們都可以入局做月餅，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，都在咖啡和茶飲之外，推出了月餅，在品牌帶動下，銷售火爆。樂樂茶在今年8月16日，預售一款登月主題的奶黃流心月餅，很快就已經售罄。

眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資，在張燁秋看來，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤。

和一般的糕點或點心不同，月餅在中國人的生活中，有著食用之外的深遠意味。它雖然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶飲對年輕人的吸引力，但從產品的生命周期來看，它依然強盛而年輕。

月餅里的經濟學，你讀懂了嗎？

*題圖來源于視覺中國。

月餅里的經濟學